參與式文化是一個社會行為過程,，強(qiáng)調(diào)參與者的協(xié)作和共同生產(chǎn),，以及個體對意義的不同闡釋。早期參與式文化主要集中于對粉絲文化的研究,，而明確提出參與式文化概念的是美國麻省理工學(xué)院的教授亨利·詹金斯,。他認(rèn)為粉絲們通過身份認(rèn)同,，以積極主動的姿態(tài)參與媒介文本的創(chuàng)作和傳播，進(jìn)而形成一種開放,、包容的新型媒介文化模式,。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒介技術(shù)的快速迭代正在重塑人類社會的信息傳播圖景,，傳統(tǒng)單向傳播的“中心化”模式逐漸被參與式文化的“去中心化”邏輯所瓦解,，受眾也從被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膬?nèi)容生產(chǎn)者。在此背景下,，部分主流媒體開始強(qiáng)化與受眾之間的連接,，以開放平臺吸引廣大用戶參與新聞生產(chǎn)，進(jìn)而跨越時空限制,，共塑新聞敘事新格局,。
與以往新型文化不同的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下的參與式文化對主流媒體傳播的影響在于：其一,，受眾參與打破了傳統(tǒng)“一對多”的單向線性傳播,，促使主流媒體向“多對多”的雙向互動模式轉(zhuǎn)型，受眾不再局限于被動接收信息,，而是能通過評論,、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作等方式即時反饋,，推動媒體傳播鏈條動態(tài)延伸,。其二，用戶生成內(nèi)容的大量涌入,，拓寬了新聞素材來源,，公眾可借助短視頻,、圖文等形式提供一線信息，使主流媒體報道視角更加多元,，貼近真實(shí)生活場景,。如央視新聞“青年創(chuàng)作者計劃”、人民網(wǎng)“人民智作”平臺等,。其三，在受眾關(guān)系構(gòu)建方面,，參與式文化推動主流媒體與受眾從“傳受關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂献骰锇殛P(guān)系”,，受眾參與內(nèi)容共創(chuàng)、話題討論,，增強(qiáng)了對主流媒體的認(rèn)同感與歸屬感,，極大地提升了主流媒體的用戶黏性。但需要注意的是,，受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播也在一定程度上弱化了主流媒體資源的稀缺性,，擠壓了傳統(tǒng)主流媒體的生存空間，而且在互聯(lián)網(wǎng)時代,，輿論場空前開放,、社會思潮多元復(fù)雜、海量信息魚龍混雜,，主流媒體的輿論引導(dǎo)面臨前所未有的挑戰(zhàn),，加之“人人都是記者”的觀點(diǎn)愈演愈烈，導(dǎo)致“編輯已死”“新聞已死”唱衰論調(diào)甚囂塵上,，主流媒體在權(quán)威性維護(hù)與傳播力重塑的雙重困境中陷入尷尬境地,。在此形勢下，主流媒體需從內(nèi)容,、技術(shù),、機(jī)制以及渠道四個維度破局，推動雙方在互促共進(jìn)中實(shí)現(xiàn)價值躍升,。
強(qiáng)化內(nèi)容共建,，夯實(shí)良性發(fā)展根基
主流媒體應(yīng)與受眾構(gòu)建內(nèi)容共建生態(tài)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)性與大眾性的深度融合,。一方面,，主流媒體應(yīng)發(fā)揮專業(yè)采編優(yōu)勢，對受眾提供的碎片化信息進(jìn)行篩選,、核實(shí)與深度加工,，再由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行二次創(chuàng)作，發(fā)布兼具時效性與權(quán)威性的報道,。例如,，新華社“全民拍”聚焦為群眾辦實(shí)事,，廣泛傾聽民意、搜集群眾訴求,，并在征集群眾問題線索的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度追蹤報道,，推出《“黑中介”真能“保”你進(jìn)公司,？》《長春：供暖已達(dá)標(biāo),，居家仍喊冷，咋整,？》等多篇報道,。另一方面，主流媒體需要建立激勵機(jī)制,，鼓勵受眾生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，如開設(shè)用戶作品專欄、創(chuàng)作者分成等,，對優(yōu)秀創(chuàng)作者給予流量扶持,、榮譽(yù)表彰，激發(fā)其參與熱情,。人民網(wǎng)“人民智作”平臺于2022年推出的“創(chuàng)作者內(nèi)容分潤”功能,，以現(xiàn)金扶持激發(fā)受眾創(chuàng)作熱情，以推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出,，讓更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn),。
深化技術(shù)賦能，拓展良性發(fā)展空間
在互聯(lián)網(wǎng)時代,，主流媒體需在倫理規(guī)范和技術(shù)應(yīng)用方面雙管齊下,，既要確保信息的真實(shí)性與包容性，又要采用智能化和沉浸式手段優(yōu)化傳播體驗(yàn),，最終實(shí)現(xiàn)權(quán)威性與開放性,、專業(yè)化與平民化的平衡，推動參與式文化朝著更加理性,、多元的方向發(fā)展,。其一，互聯(lián)網(wǎng)時代,，信息滾滾洪流,，也難免泥沙俱下。主流媒體應(yīng)主動扮演好“信息過濾器”的角色,，借助開放信源標(biāo)注,、事實(shí)核查工具提升內(nèi)容可信度，并通過算法優(yōu)化,，主動為少數(shù)群體,、邊緣議題提供傳播機(jī)會,，以此打造更公平、更具深度的傳播生態(tài),。其二,，主流媒體還要借助VR新聞、互動紀(jì)錄片等沉浸式敘事形式,，降低參與門檻,，將受眾從被動的“圍觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹绑w驗(yàn)者”，強(qiáng)化傳播效果,。例如,，新華社推出的時政互動微紀(jì)錄片《她的故事，“觸”處動人》,，將鏡頭對準(zhǔn)傈僳族“90后”全國人大代表李金蓮。影片創(chuàng)新采用交互式敘事,，為觀眾呈上依法討薪,、普法宣傳、修路助農(nóng)等多個劇情分支,，觀眾只需輕點(diǎn)屏幕,，就能自主選擇故事發(fā)展脈絡(luò)，進(jìn)而沉浸式感受美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與人大代表履職的鮮活實(shí)踐,。
完善協(xié)同機(jī)制,，保障良性發(fā)展秩序
其一，主流媒體需要制定清晰,、可操作性強(qiáng)的參與規(guī)則和審核標(biāo)準(zhǔn),，全流程、動態(tài)化監(jiān)管用戶生成內(nèi)容,。從內(nèi)容的提交,、審核，到發(fā)布,、傳播,，每個環(huán)節(jié)都應(yīng)有明確規(guī)范，既要運(yùn)用專業(yè)能力和技術(shù)手段保障信息真實(shí)性,，確保傳播內(nèi)容符合社會主義核心價值觀,，又要把握監(jiān)管尺度，避免過度審核束縛受眾創(chuàng)作熱情與創(chuàng)新思維,，在規(guī)范與活力之間尋求平衡,。其二，主流媒體應(yīng)積極探索科學(xué)合理的分成模式,，構(gòu)建公平透明的收益分配體系,。根據(jù)用戶創(chuàng)作內(nèi)容的傳播范圍,、影響力、傳播效果等多維度指標(biāo),，綜合評估其貢獻(xiàn)程度,，建立差異化的回報機(jī)制，讓用戶切實(shí)共享傳播收益,，激發(fā)用戶持續(xù)創(chuàng)作的積極性,。其三，主流媒體可通過定期開展用戶調(diào)研,、舉辦線上線下座談會,、設(shè)置意見反饋渠道等方式，及時,、全面地了解受眾需求,、建議與訴求，將受眾反饋轉(zhuǎn)化為改進(jìn)工作的動力與方向,，推動主流媒體與受眾之間形成雙向互動,、共同成長的良性循環(huán)，營造健康有序的傳播生態(tài),。
拓寬參與渠道,，激活良性發(fā)展動能
主流媒體應(yīng)打破傳統(tǒng)傳播邊界，構(gòu)建多元化,、立體化的受眾參與路徑,。一方面，利用微博,、微信公眾號等社交媒體平臺開設(shè)話題互動,、投票調(diào)研、UGC內(nèi)容征集等功能,，降低受眾參與門檻,，讓公眾能以文字評論、圖片分享,、短視頻創(chuàng)作等形式快速表達(dá)觀點(diǎn),、傳遞信息，或集成直播連線,、在線訪談,、虛擬主播互動等功能，為受眾提供實(shí)時參與新聞生產(chǎn)與傳播的場景,，增強(qiáng)互動的即時性與趣味性,。另一方面，積極舉辦線下沙龍、論壇,、音樂會,、故事會等活動，邀請受眾深度參與新聞選題策劃,、節(jié)目錄制等環(huán)節(jié),，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的沉浸式參與體驗(yàn)，激發(fā)不同年齡,、職業(yè),、地域受眾的參與熱情。如新華社新聞信息中心舉辦的“新華社進(jìn)校園”項(xiàng)目,，創(chuàng)新推出“職面未來”短視頻創(chuàng)作大賽,、新動感AI體育圖片創(chuàng)作大賽等活動，極大地激發(fā)了校園師生的創(chuàng)作熱情,。
在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)傳播秩序的當(dāng)下,，主流媒體與參與式文化的碰撞與融合是對傳統(tǒng)傳播范式的解構(gòu)，也是新時代傳播生態(tài)重塑的契機(jī),。主流媒體應(yīng)以內(nèi)容共建凝聚專業(yè)與大眾智慧,，借技術(shù)賦能打破信息壁壘，用協(xié)同機(jī)制保障發(fā)展秩序,，推動參與式文化從無序走向有序，推動主流媒體與受眾參與在價值共創(chuàng)中共同成長,。
（作者系阿壩師范學(xué)院副教授）