一個(gè)月前,，王志偉的一位同行把紙尿褲從泉州賣到了東南亞，還闖出了一定的品牌知名度，這讓整個(gè)商家圈子都炸開了鍋,。
作為一個(gè)行業(yè)老兵,，王志偉在泉州的紙尿褲行業(yè)摸爬滾打了10多年,。在他的印象里,，泉州的商家一直都是行業(yè)的配角，從來只有給海外品牌打工的命,，上桌吃飯是不敢想的事兒,，聽說同行的壯舉之后，王志偉詫異之余,，又覺得也在情理之中,。
30年前，幫寶適,、好奇等海外紙尿褲品牌開始進(jìn)入中國(guó),，泉州通過承接代加工業(yè)務(wù)涌現(xiàn)出一批無紡布等原材料企業(yè)，紙尿褲產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展起來,。長(zhǎng)期以來,，泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)依然停留在代工模式,，當(dāng)?shù)厣碳乙贿呍诔掷m(xù)走低的代工利潤(rùn)中苦苦支撐，一邊摸索著經(jīng)銷和電商的門路,。
直到2019年前后,，泉州紙尿褲逐漸在拼多多打開局面，很多商家在半年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)銷售額破億,，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的命運(yùn)齒輪也開始飛快轉(zhuǎn)動(dòng),。過去兩年，王志偉還發(fā)現(xiàn),，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式也在悄然發(fā)生變化,，商家放棄了代工時(shí)期延續(xù)下來的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而拼起了質(zhì)量,。
“以前賣8毛錢一片的產(chǎn)品，品質(zhì)匹配的也是8毛錢的,；現(xiàn)在賣8毛錢的產(chǎn)品,，用了更好的導(dǎo)流紙，增加了更多吸水高分子,，品質(zhì)匹配的都是1塊錢以上的,。”王志偉表示,，也就是說,，同樣一個(gè)產(chǎn)品，成本增加了8%左右,，但在拼多多的復(fù)購(gòu)率卻增長(zhǎng)至40%,。
短短5年，泉州紙尿褲從代加工到拼多多,，從原來的卷價(jià)格到現(xiàn)在的拼質(zhì)量,，這些都成了泉州紙尿褲走出去的底氣。
不拼價(jià)格拼質(zhì)量,，代工商家走出新路子
上世紀(jì)90年代,，一批海外紙尿褲品牌進(jìn)入中國(guó)，泉州因地理優(yōu)勢(shì)成為代加工的主要產(chǎn)地,。經(jīng)過20多年的發(fā)展,，當(dāng)?shù)匦纬闪艘蕴鞁伞⒗臑辇堫^的紙尿褲代加工產(chǎn)業(yè),，由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇,，代工利潤(rùn)持續(xù)走低，早在10多年前,，泉州紙尿褲行業(yè)就走到了生存的十字路口,。
利澳紙業(yè),，靠代工起家的泉州頭部商家，年銷售額數(shù)十億元,。十年前,，眼見利潤(rùn)大跌的利澳就開始轉(zhuǎn)型自主品牌，其間也走過不少?gòu)澛?。比如?013年公司曾嘗試走商標(biāo)授權(quán)的路子,，失敗后最終放棄。
“除了要繳納一大筆商標(biāo)授權(quán)費(fèi)用不說,，品牌還在別人手里,，到最后不是替他人做嫁衣嘛?！崩碾娚特?fù)責(zé)人陳雪說,。
2013年后，利澳開始布局電商渠道,，嘗試多個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)都反響平平,，直到2019年在拼多多開出第一家店鋪，利澳終于迎來銷售的爆發(fā),?！捌脚_(tái)的流量一直很大，入駐第一年我們（銷售額）就做到了五千萬元,，從千萬到破億也只用了半年,，所以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一下就打開了?！标愌┱f,。
▲布班迪研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)新品紙尿褲進(jìn)行性能測(cè)試。（攝影 程藝輝）
總結(jié)利澳成功轉(zhuǎn)型的原因,，她認(rèn)為一是拼多多擁有海量的用戶,，二是拼多多帶來了新的消費(fèi)群體。
“尤其是95后,、00后,，這些人成為父母后，不再迷信國(guó)際大牌的紙尿褲,，更關(guān)注性價(jià)比和品質(zhì),。”陳雪介紹,，一片紙尿褲海外大牌賣三塊泉州賣一塊,，質(zhì)量相差不大時(shí)本土品牌就有了優(yōu)勢(shì)。
比如,，利澳曾對(duì)一款“暢吸”紙尿褲做過升級(jí)：換上了性能更好的吸水材料和泡泡腰圍,，產(chǎn)品在拼多多原價(jià)推出后,，咨詢量是常規(guī)款的數(shù)倍。
這一策略被市場(chǎng)驗(yàn)證后,，今年利澳又順勢(shì)將產(chǎn)線增加到了40多條,，帶動(dòng)紙尿褲日產(chǎn)能高達(dá)2000多萬片。
鐘芬華,，當(dāng)?shù)匾?guī)模中等的紙尿褲商家,，也曾因轉(zhuǎn)型苦惱。據(jù)他回憶,，2011年所在公司涉足代加工時(shí),，利潤(rùn)已極其微薄，只能勉強(qiáng)養(yǎng)活工人,?！按庸さ睦麧?rùn)就幾個(gè)百分點(diǎn)，賺個(gè)加工費(fèi)而已,，不轉(zhuǎn)型就活不下去,。”
利澳借拼多多成功轉(zhuǎn)型的故事傳開后,，鐘芬華感覺找到了救命稻草。今年9月,，一款經(jīng)他改良的無感腰圍紙尿褲在拼多多上線,，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)款。嘗到甜頭后,，鐘芬華調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略：減少新品研發(fā)頻率,，轉(zhuǎn)而對(duì)多款經(jīng)典紙尿褲進(jìn)行了功能升級(jí)。
談及策略調(diào)整的時(shí)刻,，鐘芬華坦言有過疑慮,。“與利澳這類大公司相比,，我們這種中小企業(yè)資金實(shí)力一般,，要在不漲價(jià)的情況下增加成本提升質(zhì)量，確實(shí)需要很大的勇氣,?！彼f，慶幸的是,，拼多多在前不久推出了一系列新政策,，讓他減輕了不少壓力。
今年9月,，拼多多全面放開了商家對(duì)異常訂單的申訴權(quán)限,。消息傳來后,，鐘芬華算了一筆賬：售后體系升級(jí)變相增加了公司收入，毛利水平因此提升了1至2個(gè)百分點(diǎn),?！跋喈?dāng)于改良產(chǎn)品的額外支出平臺(tái)幫我們兜住了?！?/p>
隨后,，拼多多還啟動(dòng)了“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，重點(diǎn)扶持具有產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的產(chǎn)業(yè)帶新質(zhì)商家,，泉州紙尿褲也是重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)帶之一,。王志偉注意到，在平臺(tái)集中曝光下,，經(jīng)他改良的紙尿褲在拼多多復(fù)購(gòu)率翻倍達(dá)到了40%,。據(jù)此，他預(yù)估今年拼多多銷售額將增長(zhǎng)三分之一,，并帶動(dòng)全平臺(tái)銷售額達(dá)8千萬元,。
“尤其是這兩年，花心思做好產(chǎn)品已經(jīng)是共識(shí)了,。泉州本土的大品牌比如宜嬰,、布班迪，應(yīng)該更有實(shí)力和海外品牌競(jìng)爭(zhēng)了,?！?/p>
拼多多助推品牌升級(jí)，泉州商家迎戰(zhàn)海外巨頭
王志偉口中的布班迪,，是泉州知名的紙尿褲品牌,，其所在的集團(tuán)年銷售額達(dá)數(shù)十億元。
據(jù)布班迪拼多多負(fù)責(zé)人郭云波回憶,，2022年,，她剛接手布班迪的運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，品牌在拼多多的銷售額不過數(shù)千萬元,，不到兩年,，這一數(shù)字漲到了兩億元。
在拼多多平臺(tái),，令郭云波印象最為深刻的是,，品牌的冷啟動(dòng)時(shí)間極短。比如,，2022年,，布班迪在平臺(tái)推出了一款“甄芯薄”紙尿褲，僅用一周時(shí)間，日銷就達(dá)到近萬單,，最后貢獻(xiàn)了店鋪當(dāng)年的六成銷售額,。
“平臺(tái)有龐大的用戶群，成熟品牌很容易吸引拼多多用戶搜索,、下單,，所以店鋪能在短期內(nèi)跑起來，然后做大,?！惫撇ǜ锌绻芨绮季制炊喽?，布班迪的體量可能會(huì)更大,。
▲布班迪新投入使用的無塵生產(chǎn)車間。（攝影程藝輝）
宜嬰,，泉州另一家知名紙尿褲品牌,，近兩年的重心也移到了拼多多上。其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人林志堅(jiān)表示,，宜嬰主打片單一塊錢以上的高端紙尿褲市場(chǎng),，此前一直將重心放在內(nèi)容電商。但一次偶然的機(jī)會(huì),，林志堅(jiān)注意到了拼多多的商機(jī),。
“就拿我們同事舉例，早期可能只是在平臺(tái)買買水果雞蛋,，但現(xiàn)在都會(huì)購(gòu)買手機(jī)和高端白酒,。”林志堅(jiān)意識(shí)到,，拼多多多元的用戶結(jié)構(gòu)及需求，同樣適合宜嬰,。
抱著試一試的心態(tài),，林志堅(jiān)在拼多多上架了一款“新夢(mèng)想家”紙尿褲。這款產(chǎn)品將芯體層的厚度壓縮到了兩毫米,，在拼多多的銷售額迅速突破4千萬元,。
猜想被驗(yàn)證后，林志堅(jiān)持續(xù)加大在拼多多的投入,，上架了多款拳頭產(chǎn)品,。比如，今年9月剛上架的新品山茶褲,，月銷售額很快接近百萬元,，十月份這一數(shù)字更是翻倍達(dá)到了兩百萬元，這也讓林志堅(jiān)吃下了定心丸。
“福建人會(huì)使用茶油改善嬰兒‘紅屁屁’的癥狀,，我們就把茶油添加到紙尿褲中,，這也是宜嬰近兩年的核心產(chǎn)品?！备屃种緢?jiān)興奮的是,，山茶褲經(jīng)拼多多初步打開市場(chǎng)后，也增加了宜嬰與海外品牌競(jìng)爭(zhēng)的信心,。
據(jù)悉,，目前海外紙尿褲單片定價(jià)集中在3元左右，山茶褲1.3元的定價(jià)雖仍有差距,，但較宜嬰常規(guī)產(chǎn)品已有不少提升,。
而多款拳頭產(chǎn)品的爆發(fā)，也帶動(dòng)宜嬰每年在拼多多上翻倍增長(zhǎng),。據(jù)估計(jì),，今年宜嬰在拼多多的銷售額有望突破兩億元。
▲山茶褲成為拼多多熱銷品,，物流人員正緊急發(fā)貨,。（攝影 程藝輝）
接手布班迪后，郭云波也一直在提升品牌調(diào)性,?！安及嗟想m然已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有一定名氣了，但我們一直想吃到片單一塊錢的紙尿褲市場(chǎng),?！?/p>
郭云波說，近些年她也逐漸意識(shí)到在拼多多購(gòu)買的產(chǎn)品越來越大牌,，從早期兩百多元的兒童裝,，到去年6千多元的蘋果新款手機(jī)?！斑@幾年很多大品牌都在向拼多多靠攏,，所以我預(yù)感在平臺(tái)上發(fā)力更高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也到了?！?/p>
三四個(gè)月前,，郭云波在拼多多上架了特供的洋甘菊淘淘褲。雖然片單達(dá)到了0.8元,，但月銷售額很快逼近兩百多萬元,。隨后陸續(xù)上架的多款高端紙尿褲，也都取得了不俗的成績(jī),。
這也讓郭云波欣喜,，布班迪離“片單一塊錢”的紙尿褲市場(chǎng)更近一步了。
從引進(jìn)來到走出去，泉州紙尿褲銷往全球
重點(diǎn)布局拼多多這兩年,，布班迪所在集團(tuán)的版圖持續(xù)擴(kuò)大,，今年總投資12億元的新工廠也投產(chǎn)使用。
這讓郭云波意識(shí)到,，泉州紙尿褲正迎來規(guī)模效應(yīng)的比拼,。“現(xiàn)在大家的規(guī)模做大了,，開始圍繞質(zhì)量,、價(jià)格等整體效率競(jìng)爭(zhēng)了?！?/p>
入駐拼多多5年來,，利澳不僅拓展了生產(chǎn)線，還通過涉足無紡布等原材料領(lǐng)域,，進(jìn)一步壓縮了紙尿褲的生產(chǎn)成本,。
“我們延伸到原材料環(huán)節(jié)以后，生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)也就更大了,?！睋?jù)陳雪介紹，若一般工廠的紙尿褲（單片）生產(chǎn)成本為五毛錢,，利澳僅需四毛錢,。
▲通過拼多多新電商壯大后，宜嬰建成了數(shù)萬平方米的物流基地,。（攝影 程藝輝）
成本等優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大后,，泉州紙尿褲也漂洋過海，賣到了東南亞,、澳大利亞等地區(qū),。利澳專供海外的新品牌優(yōu)厘，已在東南亞等市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,，并帶動(dòng)集團(tuán)年銷售額逼近40億元,。宜嬰所在的集團(tuán)，海外市場(chǎng)年銷售額高達(dá)數(shù)十億,。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月福建出口紙尿褲金額53.4億元,，占紙尿褲出口近六成,。其中，東盟是福建紙尿褲出口的主要市場(chǎng),。
在陳雪看來,，東南亞靠近中國(guó)，當(dāng)?shù)厣钪芏嗳A人，消費(fèi)習(xí)慣和中國(guó)大陸相似,。在拼多多等平臺(tái)完成質(zhì)量升級(jí)后,，泉州紙尿褲自然很容易打進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
不久前,，王志偉聽說一位泉州同行把紙尿褲賣到了東南亞,，產(chǎn)品供不應(yīng)求，這讓他很是詫異,?！芭笥炎霭菜澋模郧霸谌輪纹u一塊錢,，在東南亞賣兩塊錢都有人搶著要,。”
很快,，他就想明白了,。“紙尿褲這種品類在泉州已經(jīng)很成熟了,，在東南亞市場(chǎng)用戶需求才剛剛被挖掘,，我們先進(jìn)入就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)?！蓖踔緜フf,，就像30年前海外品牌進(jìn)入中國(guó)一樣，不同的是,，如今的海外市場(chǎng)泉州紙尿褲變成了主導(dǎo)者,。